Доля мебели в потребительских расходах россиян в 2015 году снизилась до рекордного минимального уровня 0,62%. Падение произошло у всех – от крупных предприятий до маленьких магазинов. Участники и спикеры форума директоров обсуждали, что должно оставаться в фокусе внимания руководителя мебельной компании или сети мебельных магазинов. В первую очередь подчеркивалась важность ассортиментной политики, операционной эффективности компании и обратная связь с клиентом.

Рекордным по отношению к 1999 г. назвал обвал розничных продаж Владимир Левченко, биржевой аналитик Business FM:

– Более чем на 10% уменьшились реальные доходы населения, падение розничных продаж побило рекорд 2011 года – 11%. Мы имеем дело с изменением менталитета потребителя, изменением покупательского поведения: налицо тенденция к «проеданию сбережений». Необходимо признать, в том числе игрокам на рынке ретейла, что падение уровня жизни россиян будет долгосрочной тенденцией, это данность, а не страшилка. Поэтому надо работать над созданием у потребителя не новых потребностей, а замещающих, которые будут отвечать как раз новому менталитету покупателя.

Никита Семенов, вице-президент ГК «Тополь» (ОАО «Воткинская промышленная компания»), подчеркнул, что в равных условиях падения и сжатия рынка находятся все без исключения игроки:

– Есть и хорошие новости для нас: первая – рынки никогда не падают до нуля, а значит – мебельная отрасль не исчезнет в никуда, работа будет. Но опустить руки и плыть по течению – это как раз-таки решение для тех, кто хочет в самом скором времени покинуть рынок. Вторая новость: нашим конкурентам тоже плохо. Они вынуждены также отвечать на вызовы рынка, тратить время, ресурсы, совершать ошибки. Этим можно и нужно пользоваться.

До 30% банкротств среди российских производителей мебели прогнозируют эксперты в течение ближайшего года. Это значит, что очень скоро рынок «очистится» и даст шанс выжившим игрокам загрузить свои мощности на уровне, близком к докризисному.

– Обрушение рынка потребительских кредитов сразу же сказалась на продажах жилья, автомобилей и таких крупных покупках, как мебель, дорогая бытовая техника, – подчеркнул Сергей Александров, основатель Международного мебельного кадрового центра. – Пул игроков мебельного рынка меняется, уже поменялся существенно. Рынок очищается, и на нем растут и развиваются те, кто смог вписаться в новые правила игры, смог перенастроить бизнес-процессы компании и мотивацию работы всей команды в правильном векторе.

В жесткие условия поставлен весь рынок мебели в России: почти полностью перекрыт доступ к кредитам, растет себестоимость продукции, падает емкость рынка. Останутся в бизнесе те, кто действует без промедлений и полумер в виде урезания костов и безосновательного снижения цен, кто не боится брать на себя ответственность за решения, которые в кризис должны быть быстрыми и умными.

– Для руководителя мебельного производства сейчас самое главное – сохранить тот уровень продаж и маржи, который будет компенсировать постоянные затраты компании, — обратил внимание руководителей производственных предприятий Никита Семенов. – Все проблемы бизнеса начинаются с операционных убытков, дефицита средств на покрытие текущих затрат. Также крайне не рекомендуется опускать цены без работы с себестоимостью продукта – это путь в никуда. Снижение цены, причем без ущерба для качества, должно быть обосновано снижением производственных издержек, доработкой конструктива модели и т.п.

В ряде выступлений эксперты также подчеркивали, что еще одной из классических ошибок руководителей является сокращение службы маркетинга, которая в кризис является поставщиком важной информации. На основе маркетинговых исследований, а также данных от партнеров и покупателей руководитель способен быстро принимать верные управленческие решения.

Желательно слушать клиентов внимательно, ведь именно им, партнерам, завтра продавать эту продукцию. Производитель должен знать, какие модели как продаются, какие есть пожелания, как покупатели реагируют на цветовые решения, толщину кромки, какие отзывы о конкурентах, – в итоге это поможет руководителю. Но никогда заранее не предугадать, какая мелочь окажется важнее при принятии решения.

– Поведение покупателей изменилось, и существенно, – считает Олег Ретанов, генеральный директор ООО «Квейк» (сеть салонов «Медведь»). – Уже недостаточно закупить мебель, поставить в торговый зал, дать рекламу и наивно ждать, что все раскупят. Больше мобильности, лояльности, индивидуального подхода, сопроводительных сервисов – вот чего ждет в кризис покупатель от продавцов мебели.

Заметна тенденция, что покупатели не хотят бегать по разным магазинам, им удобно выбрать предмет мебели и к нему подобрать предметы интерьера, текстиль и т.д. в той же торговой точке. Если же приобретается обстановка для комнаты, то тем более клиент ожидает особого к себе отношения: консультацию профессионального декоратора, возможность доставки, сборки и проч. Кроме поддержания сбалансированного ассортимента мебели, очень важно сейчас активно расширять и пакет сопутствующих услуг от салона.

Очень важно всегда быть с покупателем на связи – и с B2B-компаниями, и с конечным потребителем. Совет: поддерживайте свои офлайн-продажи максимально информативным онлайн-присутствием. Никто сейчас не поедет в магазин, не изучив сайт, электронный каталог, информацию о спецпредложениях и скидках. Кстати, о скидках: торгуется сейчас не каждый пятый покупатель, как мы привыкли, а каждый первый. И даже те, кто раньше не смотрел на цены, спрашивают об акциях, подарках. И тут важно удовлетворить ожидания покупателя тоже, тем более что конкуренты не дремлют.

По утверждению экспертов форума директоров мебельной отрасли, в среднем компании, которые заранее предчувствовали кризис и были готовы ответить на его вызовы грамотно, будут чувствовать себя в 2016 году намного увереннее.